Як оптимізувати Meta Ads: що робити, коли один креатив “з’їдає” бюджет іншого?

Ситуація знайома кожному, хто займається таргетованою рекламою в Meta: запускаєш кампанію з кількома креативами, і через тиждень бачиш, що один з них генерує майже всі покупки, а інший просто “їсть” бюджет. При цьому Meta чомусь продовжує рівномірно розподіляти витрати між обома оголошеннями. Що робити в такій ситуації? Вимикати слабший варіант чи дати йому ще один шанс? Давайте розберемо цю дилему детально, спираючись на актуальні практики роботи з Meta Ads у 2026 році, включаючи особливості алгоритму Meta Andromeda та інструментів Advantage+ Creative.

Типова картина нерівномірної ефективності

Уявімо реальну ситуацію: рекламна кампанія працює тиждень, бюджет розподіляється між двома креативами майже порівну. Креатив A — статичне зображення, показує CPM на 50% нижче, але CTR гірший на ті ж 50%. Водночас CPC кращий на 30%, і найголовніше — саме цей креатив генерує 90% додавань до кошика та ініційованих оформлень замовлень, плюс всі фактичні конверсії. Креатив B — відео, демонструє вищий CTR та CPM, але практично не дає подій нижче воронки.

Метрика	Креатив A (статика)	Креатив B (відео)
CPM	На 50% нижче	Вище
CTR	На 50% гірше	Краще
CPC	На 30% краще	Гірше
Додавання до кошика	~90%	~10%
Покупки	100%	0%
Частота показів	1.x	1.x

Частота показів для обох креативів знаходиться в діапазоні низьких одиниць, тож аудиторія ще не перенасичена. Загальна вартість цільової дії (CPA) кампанії трохи вище таргету, але якщо виокремити результати лише креативу A, він сам по собі працює дуже добре. Саме тут виникає ключове питання: чи варто вимикати слабший варіант, чи є сенс залишити його для дослідження аудиторії?

Чому Meta розподіляє бюджет нерівномірно

Алгоритм Meta в режимі фази навчання (Learning Phase) намагається зібрати достатньо даних про кожен креатив, тому на початкових етапах кампанії витрати часто розподіляються майже порівну. Це нормальна поведінка системи, але проблема в тому, що платформа може продовжувати “годувати” неефективний варіант значно довше, ніж хотілося б рекламодавцю. Особливо це актуально для українського ринку, де бюджети часто обмежені, і кожна гривня на рахунку.

У 2026 році ситуацію ускладнює інструмент Advantage+ Creative, який автоматично створює варіації оголошень. Хоча він корисний для масштабування, при ручному A/B тестуванні краще його тимчасово вимкнути, щоб отримати чисті дані про ефективність кожного конкретного креативу.

“Якщо один креатив генерує майже всі покупки та події нижче воронки — це той сигнал, який має значення. Різниця в CTR та CPM не переважує доказ конверсії.”

Meta дійсно може самостійно почати зменшувати витрати на слабший креатив, але це відбувається поступово і не завжди вчасно. Ручне втручання в такій ситуації цілком виправдане, особливо коли ви вже маєте чіткі докази переваги одного варіанта.

Міф про асист верхнього рівня воронки

Один з аргументів на користь збереження слабшого креативу — ймовірний внесок у верхню частину воронки. Мовляв, відео створює обізнаність, а статичний креатив конвертує. Але якщо після тижня роботи ви не бачите жодних асистів (Attribution) або проміжних подій від відеокреативу, це швидше за все означає, що його роль у воронці мінімальна. У сучасних умовах роботи Meta Ads, якщо креатив справді відіграє роль на етапі знайомства з брендом, це зазвичай відображається в метриках вже через кілька днів.

Для відстеження асистів можна використовувати додаткові інструменти аналітики або перевіряти конверсії за переглядами (View-through Conversions) безпосередньо в Meta Ads Manager. Навіть при уважному вивченні розподілу подій можна побачити, чи дійсно відео допомагає руху користувачів вниз по воронці. Якщо таких сигналів немає — не варто утримувати креатив лише на основі припущень.

Стратегія дій: що робити далі

Найраціональніше рішення в описаній ситуації — призупинити слабший креатив і дозволити переможцю отримувати весь бюджет. Це не означає, що ви назавжди залишитеся з одним оголошенням. Навпаки, важливо регулярно тестувати нові варіанти, але робити це контрольовано, по одному челенджеру за раз, а не утримувати в кампанії відверто неефективний креатив.

Після призупинення слабшого варіанта варто дати кампанії короткий період стабілізації — зазвичай від 24 до 48 годин. Це час, щоб переконатися, що креатив-переможець може самостійно витримувати бюджет і зберігати вартість цільової дії (CPA) в межах норми. Не потрібно чекати повного перезавантаження фази навчання, достатньо побачити стабільність у ключових показниках.

На які метрики звертати увагу після паузи

Коли ви залишили працювати лише сильний креатив, спостерігайте за кількома ключовими параметрами:

• Стабільність витрат — чи утримуються витрати без сильних стрибків і чи Meta продовжує витрачати весь виділений бюджет
• Вартість конверсії (CPA) — чи залишається показник в прийнятному діапазоні, який був при тестуванні двох креативів
• Обсяг цільових дій — чи не падає загальна кількість конверсій після вимкнення другого креативу
• CTR та CPM — вторинні метрики на цьому етапі, але їх варто відстежувати для розуміння загальної динаміки

Якщо через 1-2 дні після паузи креатив демонструє стабільні результати, це сигнал до введення нового челенджера. Якщо ж показники стрибають, краще залишити кампанію в спокої ще на кілька днів, дозволяючи алгоритму адаптуватися.

Як правильно вводити нові креативи

Коли у вас є явний переможець, не варто одразу запускати три-чотири нових варіанти в ту саму групу оголошень. Це розмиває навчання алгоритму і може погіршити загальні результати. Набагато ефективніший підхід — тестувати по одному новому креативу, дозволяючи Meta сфокусуватися на конкретному порівнянні. Якщо новий варіант виявляється сильнішим, він природно витісняє попереднього лідера. Якщо ні — його можна швидко вимкнути без шкоди для кампанії.

Для українського ринку в 2026 році особливо важливо враховувати локальну специфіку креативів. Те, що спрацювало в одному регіоні чи для однієї аудиторії, може зовсім не зайти в іншому сегменті. Тому регулярне оновлення креативів — це не просто боротьба з втомленістю аудиторії, а й адаптація до мінливих уподобань ринку.

Випадок, коли креатив був сильним раніше

Окрема ситуація виникає, коли слабший креатив у минулому показував хороші результати на цьому ж рекламному акаунті. Це може спантеличити: чому те, що працювало, раптом перестало давати конверсії? Причин може бути кілька — від втоми аудиторії до зміни конкурентного середовища чи сезонних факторів. Важливо розуміти, що минулі успіхи не гарантують майбутніх результатів, і тримати креатив в активі лише через його колишню славу — неефективна стратегія.

Якщо ви впевнені в потенціалі такого креативу, краще винести його в окреме тестування з чітко визначеним бюджетом і таймфреймом, ніж залишати в основній кампанії, де він тягне вниз загальні показники.

Короткі підсумки

Коли один креатив явно перевершує інший за конверсіями, правильне рішення — призупинити слабший варіант і зосередити бюджет на переможцеві. Meta може розподіляти витрати рівномірно довше, ніж потрібно, і ручне втручення економить 30-40% бюджету. Після паузи дайте кампанії 24-48 годин для стабілізації, відстежуючи витрати, вартість конверсії (CPA) та їх обсяг. Коли результати стабілізувалися, вводьте нові креативи по одному, а не кількома одразу.

Регулярне оновлення оголошень критично важливе для підтримки ефективності, особливо на конкурентному українському ринку 2026 року. Не тримайтеся за креатив лише тому, що він колись працював — орієнтуйтеся на актуальні дані та будьте готові швидко адаптуватися до змін. Використовуйте інструменти Meta Andromeda та Attribution для глибшого розуміння шляху клієнта, але не дозволяйте автоматизації повністю замінити вашу стратегічну експертизу.